你會滿足顧客需求嗎？你知道你賣的東西到底賣的是什么嗎

為什么產(chǎn)品越來越多，越多越亂？

為什么開發(fā)產(chǎn)品沒有思路，雜亂無章？

為什么各種產(chǎn)品服務(wù)人群越來越多，越做越分散，越做越費力？

為什么在品牌定位上說的和你在產(chǎn)品上做的不一樣，變成了兩碼事，然后認為定位百無一用？

我們有必要好好研究一下產(chǎn)品這個概念，到底是什么東西滿足了消費者需求，什么樣的產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品線是圍繞同一類源點人群的，是解決消費者一類痛點的。

原來產(chǎn)品不是你以為的樣子，看看菲利普·科特勒講的五種產(chǎn)品概念

通常我們說產(chǎn)品，是一個整體的概括性的概念，它是指商品交換中，企業(yè)為消費者提供的能滿足消費者需求的有形或無形因素的總和。

產(chǎn)品概念中，具體包含了哪些有形和無形的內(nèi)容呢？讓我們回顧一下現(xiàn)代營銷學鼻祖菲利普·科特勒是怎么闡述產(chǎn)品的吧。

?菲利普·科特勒研究發(fā)現(xiàn)，一個產(chǎn)品實際上包括五個部分，即五種產(chǎn)品概念，分別是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。

核心產(chǎn)品指產(chǎn)品能夠給消費者帶來的實際利益，即產(chǎn)品基本的功能和效用，是消費者購買產(chǎn)品的目的所在。即消費者要的是1/4的孔，而不是1/4的鉆頭，你用激光打出1/4孔向消費者交差也行。

在談云海博士《認知戰(zhàn)》的體系里，把核心產(chǎn)品解決的問題叫做“用戶任務(wù)”，形象表達了用戶購買產(chǎn)品的目的。

核心產(chǎn)品是五個產(chǎn)品概念中最重要的概念，是客戶最重視的、最需要的，是產(chǎn)品的核心價值，沒有了這個價值點，消費者就無法解決問題，就不會購買該產(chǎn)品。

形式產(chǎn)品也稱為基本產(chǎn)品、實體產(chǎn)品、一般產(chǎn)品，指產(chǎn)品具體的形態(tài)和表現(xiàn)，如質(zhì)量、材質(zhì)、特征、式樣、品牌名稱、風格、包裝等。形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的具體化，核心產(chǎn)品需要依附在形式產(chǎn)品的實體來實現(xiàn)。

對于服務(wù)類產(chǎn)品，形式產(chǎn)品則由服務(wù)的程序、服務(wù)人員、地點、時間和品牌五大因素構(gòu)成。

期望產(chǎn)品指顧客在購買產(chǎn)品時所期望獲得的條件、期望滿足的要求，它超出了基本產(chǎn)品的范疇，為消費者提供了更多的價值。比如入住一家酒店，你期望房間里沒有煙味，打開窗戶能夠看到美麗的風景，沒有喧鬧的噪音。

期望產(chǎn)品得不到滿足時，會影響消費者對產(chǎn)品的滿意程度、購后評價和重復(fù)購買率。

延伸產(chǎn)品也稱為附加產(chǎn)品，指購買產(chǎn)品所一并提供的附加價值和服務(wù)，如產(chǎn)品說明書、質(zhì)保、運輸、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)支持、零配件供應(yīng)等。

潛在產(chǎn)品?是指現(xiàn)有產(chǎn)品或正在開發(fā)的產(chǎn)品最終可能所有增加和改變的利益。它是在核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品之外，滿足消費者潛在需求的“新”產(chǎn)品，其價值尚未被消費者意識到，或者已經(jīng)被意識到但尚未被消費者重視或消費者不敢奢望得到。潛在產(chǎn)品指出了現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢和前景。如智能汽車。

潛在產(chǎn)品是產(chǎn)品概念中的最高層次，誰能把握住潛在產(chǎn)品的發(fā)展方向誰就能取得市場先機，形成領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢。

五種產(chǎn)品概念是由菲利普·科特勒等學者自20世紀90年代提出，他們認為通過這五個層次來描述產(chǎn)品，可以更深入和準確地理解產(chǎn)品和消費者需求和期望，為企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)提供了全面的視角，幫助企業(yè)和營銷人員從多個維度思考產(chǎn)品創(chuàng)新與市場營銷，最終通過提升顧客體驗和滿意度?而贏得市場。

對照“核心產(chǎn)品”概念，提升認知，讓你的經(jīng)營聚焦在競爭力上

“滿足消費者的每一個需求，盡一切力量豐富產(chǎn)品線，提升銷售額”，這是許多企業(yè)信奉的“天條”，以為絕對正確。恰恰錯了。

每當發(fā)現(xiàn)了消費者需求（其實這個需求是舊的需求，只是剛剛被企業(yè)發(fā)現(xiàn)），企業(yè)馬上拿出對應(yīng)的產(chǎn)品滿足之。

結(jié)果，用不了多久，企業(yè)渠道里終端上的產(chǎn)品越來越多、越多越亂、雜亂無章，企業(yè)的供應(yīng)鏈和市場競爭力兩端資源和力量被嚴重分散，成本越做越高，競爭力越來越差。

這背后的原因到底是怎么回事呢？

許多企業(yè)經(jīng)營了許多年，對自家產(chǎn)品到底滿足了消費者什么需求其實是不清楚的，在經(jīng)營者的腦子里只有一個個具體的產(chǎn)品，沒有把這些產(chǎn)品滿足的消費者需求理解透徹、抽象出來，因此，這些企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、豐富產(chǎn)品線沒有原則，沒有中心，被所謂的消費者需求牽著走，被競爭對手誤導(dǎo)著走。

這一切源于對產(chǎn)品的認識太單一、太淺薄，不全面、不深刻，從外延到內(nèi)涵不完整、不準確，做了以為是對的其實是錯誤的事情。在營銷產(chǎn)品、開發(fā)產(chǎn)品、豐富產(chǎn)品線（認知產(chǎn)品、配套產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品）的行動上，沒有主導(dǎo)思想和主導(dǎo)原則，工作是隨意的，憑直覺來做的。

下文僅以菲利普·科特勒講的“核心產(chǎn)品”為例，對照企業(yè)的經(jīng)營行為，看看如何才能讓經(jīng)營始終有焦點有重點不分散，讓產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品線豐富不斷強化競爭力，而不是越做越累。

核心產(chǎn)品講的是什么，講的是消費者真正想要的，講的是產(chǎn)品被買到消費者手里的目的，即消費者要的是1/4的孔，而不是1/4的鉆頭，你用激光打出1/4孔向消費者交付也行。

核心產(chǎn)品解決的是什么呢（這里當然指的是認知產(chǎn)品的核心產(chǎn)品），解決的是源點用戶的痛點，解決“源點用戶的痛點”這一點不可以輕易改變，只要這里變化了，所有的經(jīng)營內(nèi)容戰(zhàn)術(shù)動作就全亂套了。

痛點變了，源點用戶就變了；

痛點變了，源點用戶變了，消費者的行為方式就不會一樣，購買能力購買方式也變了，企業(yè)向消費者傳播推廣的模式也要跟著轉(zhuǎn)變，變化之后，企業(yè)有可能沒有能力捕捉到他們，為他們服務(wù)。

比如，同樣是幼兒孩子的玩具，主要是解決孩子“玩”的痛點，還是解決老師“教”的痛點，還是解決家長陪孩子“陪”的痛點？痛點不一樣，主要的目的人群就不一樣，營銷推廣模式方法就不一樣，營銷話術(shù)就不一樣……

源點用戶變了，企業(yè)的經(jīng)營行為就變成了狗熊掰棒子，有了新的，丟了舊的，沒有積累，沒有持續(xù)，好像總是在忙新的工作，沒有時間精力做提升。

痛點變了，解決問題的認知產(chǎn)品（有的叫戰(zhàn)略大單品等）就變了；

痛點變了，解決問題的認知產(chǎn)品變了，認知產(chǎn)品的供應(yīng)、研發(fā)和營銷傳播內(nèi)容全需要改變。同時，與認知產(chǎn)品打配合的“配套產(chǎn)品”和“周邊產(chǎn)品”也要跟著變化。這些變化給企業(yè)帶來的簡直可以用“動蕩”來形容。

痛點變了，那么原來的品牌定位其實也就變了。

認知產(chǎn)品代表品牌定位，踐行品牌定位，就像可口可樂永遠是該品牌的代表，而公司出品的茶飲料永遠是配角一樣。

品牌定位如果也變了，那么之前在品牌上積累的寶貴的認知就等于廢棄掉了，這是一種極大的浪費，這是許多企業(yè)經(jīng)營了無數(shù)年還是沒有品牌力的原因。

總之，只有透徹理解“核心產(chǎn)品”，才會讓你的經(jīng)營聚焦在源點用戶上，聚焦在用戶痛點上，聚焦在認知產(chǎn)品上，聚焦在品牌定位上，聚焦在核心能力上，一句話，聚焦在競爭力上，上述越做越分散，越做越累的現(xiàn)象就不會出現(xiàn)。

要想做正確的事，前提是對事物的認知要準確到位，正確地創(chuàng)新產(chǎn)品，科學地豐富產(chǎn)品線，請從重新對產(chǎn)品認知開始。

一，四喜亮點品牌咨詢核心業(yè)務(wù)

1，認知產(chǎn)品盤點，找到產(chǎn)品突破口：

通過認知產(chǎn)品的盤點，幫助企業(yè)確定用戶痛點，確定品牌定位。

2，源點用戶盤點，找到用戶突破口：

幫助企業(yè)盤點源點用戶明確經(jīng)營重心，提升經(jīng)營效率。

3，戰(zhàn)術(shù)英雄盤點，找到人才突破口：

一件事的成功與否，最終依賴于人，不同的人有不同的做法，想要做強，做大，需要將做法中有效的戰(zhàn)術(shù)提煉出來，并篩選重構(gòu)，進行強化和復(fù)制。

4，亮點包裝策劃，找到傳播突破口：

企業(yè)與消費者之間有一條溝通的鴻溝，如何將自己的亮點盤點出來，并高效傳播給消費者，并引起消費者的二次傳播，是我們要解決的難題。

二，四喜亮點品牌咨詢正在服務(wù)

粘土第一品牌卡樂優(yōu)，陜菜榜NO.1 唐貓庭院，陜西東村 油潑辣子，鄒有才 七色糙米。

三，四喜著作機械工業(yè)出版社出版《好包裝：賣貨策略與原理》

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